記者洪菱鞠／專訪

不論哪個族群都有染髮需求，年輕人變髮追求個性流行，熟齡族遮白希望重現青春風采，這股趨勢讓染髮市場逐年成長，選擇DIY自己染的人也越來越多，不過染髮劑是一個慢熟產品，「美吾髮」卻能打敗來自日本的競爭品牌，成功攻占消費者的心，一開始就是以接地氣行銷策略宣傳，之後慢慢把產品養起來，賣到成為國內市占第一。

美吾髮系列產品自民國65年推出至今，從最起初的洗、護髮品，再到後來的染髮劑，在市場上依舊熱銷，其中第一款上市的快速護髮染髮霜，榮獲百大品牌、台灣精品獎、生技醫療品質獎等多獎項，到現在仍深受歡迎，是經典中的經典。而之所以切入染髮市場，說穿了，其實就是觀察到消費者需求，美吾華懷特安克生技集團執行長賴育儒說，「對東方人來說，染髮需求是很大的，尤其是把白髮恢復成自然黑這塊商機龐大。」
 

▲（左起）美吾華懷特安克生技集團執行長賴育儒、董事長李成家以及東森購物董事長王令麟，共同聯手推聯名款染髮霜，搶攻熟齡染髮市場。

美吾髮推出的染髮劑有一大特色，就是主打可以自己在家輕鬆DIY快速上色，既方便又經濟實惠。為了讓產品更廣地接觸到消費大眾，特別找來當時家喻戶曉的歌仔戲小生陳亞蘭擔任第一代產品代言人，並從台語切入，用最接地氣的方式行銷，儘管剛開始很多人只記得「陳亞蘭代言的那個」，對品牌名還不是很熟悉，但已經對產品有一定程度上的認識；在初階目標達成後，品牌策略也慢慢調整改變，像是推出國語廣告，期望能夠擴大使用族群，另外找了擁有健康形象的賈永婕代言傳遞，在品牌知名度整個做出來後，現在產品版本就算改用一般素人，也能與消費者溝通。
 

▲美吾髮針對熟齡推出的快速護髮染髮霜，上市20多年以來人氣不減，已成經典產品。

賴育儒表示，相對於洗髮精、牙膏這類產品可以每天換不一樣的來使用，染髮品雖屬於快速消費品，卻是一個比較慢熟的產品，因為一般消費者通常都有習慣的愛用品，對於換新品這件事，會有「髮色對不對」、「效果怎麼樣」等擔心和疑慮，所以初期必須花比較長時間做產品溝通，在「品牌價值」和「品質」方面的經營就非常重要，一但能攻占到消費者心中地位，之後就很難被輕易換掉。

以往整個亞洲染髮品市場，都由一家來自日本的百年品牌獨大，唯獨台灣就敗在美吾髮之下，讓這家日本公司好奇的派人親自到美吾髮拜訪了解對手。賴育儒說，「當然在市場操作上有一些策略，例如消費者對於如何挑髮色色號大多混淆，我們就以『換牌不換號』口號吸引他們；此外，產品中加了自主研發配方，強調不含阿摩尼亞沒有怪味，甚至是免費提供試用，再從中做市場反饋調查，就這樣如同雪球般越滾越大，市場聲勢就起來了。」

賴育儒提到，染髮講求體驗，包括會不會臭、好不好梳染、染劑攪程是否會沾到、是不是有阿摩尼亞味、等待時間多久，以及顏色、效果、持久度等，這些都是使用者在意的問題，其中就要依靠很多研發技術去研究，因此產品發展慢慢有了新變化，像是在梳理過程中已經沒有想像中困難，不管染長髮、短髮或鬢角，不需要大費周章準備一堆梳子或其他工具，現在有所謂的專利梳子可以一次解決。
 

▲為年輕朋友打造的卡樂芙染髮劑，全品牌近20色，主打可以大膽玩色。

成功打進染髮市場之後，美吾髮不只鎖定白染黑的熟齡族，另針對髮色喜歡求新求變的16～35歲年輕族群，推出全品牌近20色的「卡樂芙」系列，而據市調資料統計，在彩染領域中，2016年不管銷額、銷量都是市場第一名。從公司整體業績來看，雖然以白染黑最大，佔了6成，成長最快的卻是彩染。「年輕人會選擇自己在家染一染，同時把染髮過程或成果照拍下來PO上網分享，這是我們看到的一個很大趨勢。」

根據尼爾森調查，台灣染髮市場商機每年高達16.6億，且逐年成長中，賴育儒認為，染髮市場不斷在演進，但消費者主要可以分為兩大類，一種是花錢上美容院，另一種則是選擇自己染，其中DIY省錢便宜，早期消費者嫌麻煩，現在許多人動手後卻是覺得很有趣，甚至還玩出心得，尤其近年在社群媒體影響下，很多年輕人喜歡分享自己的成果，因此看好DIY染髮將會越來越普及，市場也將更廣大。

原文出處：《ETtoday新聞雲》美吾髮接地氣行銷起步養產品 DIY染髮劑賣到市占NO.1