記者洪菱鞠/專訪
台灣百大品牌「美吾華」(圖/美吾華提供)

▲榮獲台灣百大品牌的「美吾髮」,染髮產品為國內市占第一。


不論哪個族群都有染髮需求,年輕人變髮追求個性流行,熟齡族遮白希望重現青春風采,這股趨勢讓染髮市場逐年成長,選擇DIY自己染的人也越來越多,不過染髮劑是一個慢熟產品,「美吾髮」卻能打敗來自日本的競爭品牌,成功攻占消費者的心,一開始就是以接地氣行銷策略宣傳,之後慢慢把產品養起來,賣到成為國內市占第一。


美吾髮系列產品自民國65年推出至今,從最起初的洗、護髮品,再到後來的染髮劑,在市場上依舊熱銷,其中第一款上市的快速護髮染髮霜,榮獲百大品牌、台灣精品獎、生技醫療品質獎等多獎項,到現在仍深受歡迎,是經典中的經典。而之所以切入染髮市場,說穿了,其實就是觀察到消費者需求,美吾華懷特安克生技集團執行長賴育儒說,「對東方人來說,染髮需求是很大的,尤其是把白髮恢復成自然黑這塊商機龐大。」
 

美吾髮X東森購物聯手推聯名款染髮霜(圖/美吾華提供)

▲(左起)美吾華懷特安克生技集團執行長賴育儒、董事長李成家以及東森購物董事長王令麟,共同聯手推聯名款染髮霜,搶攻熟齡染髮市場。


美吾髮推出的染髮劑有一大特色,就是主打可以自己在家輕鬆DIY快速上色,既方便又經濟實惠。為了讓產品更廣地接觸到消費大眾,特別找來當時家喻戶曉的歌仔戲小生陳亞蘭擔任第一代產品代言人,並從台語切入,用最接地氣的方式行銷,儘管剛開始很多人只記得「陳亞蘭代言的那個」,對品牌名還不是很熟悉,但已經對產品有一定程度上的認識;在初階目標達成後,品牌策略也慢慢調整改變,像是推出國語廣告,期望能夠擴大使用族群,另外找了擁有健康形象的賈永婕代言傳遞,在品牌知名度整個做出來後,現在產品版本就算改用一般素人,也能與消費者溝通。
 

美吾髮染髮霜(圖/翻攝自美吾華官網)

▲美吾髮針對熟齡推出的快速護髮染髮霜,上市20多年以來人氣不減,已成經典產品。


賴育儒表示,相對於洗髮精、牙膏這類產品可以每天換不一樣的來使用,染髮品雖屬於快速消費品,卻是一個比較慢熟的產品,因為一般消費者通常都有習慣的愛用品,對於換新品這件事,會有「髮色對不對」、「效果怎麼樣」等擔心和疑慮,所以初期必須花比較長時間做產品溝通,在「品牌價值」和「品質」方面的經營就非常重要,一但能攻占到消費者心中地位,之後就很難被輕易換掉。


以往整個亞洲染髮品市場,都由一家來自日本的百年品牌獨大,唯獨台灣就敗在美吾髮之下,讓這家日本公司好奇的派人親自到美吾髮拜訪了解對手。賴育儒說,「當然在市場操作上有一些策略,例如消費者對於如何挑髮色色號大多混淆,我們就以『換牌不換號』口號吸引他們;此外,產品中加了自主研發配方,強調不含阿摩尼亞沒有怪味,甚至是免費提供試用,再從中做市場反饋調查,就這樣如同雪球般越滾越大,市場聲勢就起來了。」


賴育儒提到,染髮講求體驗,包括會不會臭、好不好梳染、染劑攪程是否會沾到、是不是有阿摩尼亞味、等待時間多久,以及顏色、效果、持久度等,這些都是使用者在意的問題,其中就要依靠很多研發技術去研究,因此產品發展慢慢有了新變化,像是在梳理過程中已經沒有想像中困難,不管染長髮、短髮或鬢角,不需要大費周章準備一堆梳子或其他工具,現在有所謂的專利梳子可以一次解決。
 

美吾髮染髮霜(圖/翻攝自美吾華官網)

▲為年輕朋友打造的卡樂芙染髮劑,全品牌近20色,主打可以大膽玩色。


成功打進染髮市場之後,美吾髮不只鎖定白染黑的熟齡族,另針對髮色喜歡求新求變的16~35歲年輕族群,推出全品牌近20色的「卡樂芙」系列,而據市調資料統計,在彩染領域中,2016年不管銷額、銷量都是市場第一名。從公司整體業績來看,雖然以白染黑最大,佔了6成,成長最快的卻是彩染。「年輕人會選擇自己在家染一染,同時把染髮過程或成果照拍下來PO上網分享,這是我們看到的一個很大趨勢。」


根據尼爾森調查,台灣染髮市場商機每年高達16.6億,且逐年成長中,賴育儒認為,染髮市場不斷在演進,但消費者主要可以分為兩大類,一種是花錢上美容院,另一種則是選擇自己染,其中DIY省錢便宜,早期消費者嫌麻煩,現在許多人動手後卻是覺得很有趣,甚至還玩出心得,尤其近年在社群媒體影響下,很多年輕人喜歡分享自己的成果,因此看好DIY染髮將會越來越普及,市場也將更廣大。

原文出處:《ETtoday新聞雲》美吾髮接地氣行銷起步養產品 DIY染髮劑賣到市占NO.1